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2019/10/17 15:07

携号转网来袭,运营商们有何高招?

赛立信通信研究部  谢志斐&陈晓婷

一 、前言

2006年10月,信息产业部发布了630号文件《信息产业部关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知》。此后,2010年11月至2014年9月年间,工信部先后将天津市、海南省、江西省、湖北省以及云南省列为移动业务携号转网政策的试点地区。截至2019年7月,五试点省市?#24067;?#23436;成230万例携号转网成功案例。其中电信为最大受益方,移动与联通则均呈现不同程度的流失规模。

图1:运营商试点省市用户规模及变化(2019年8月)

数据来源:互联网公开?#35745;?/p>

由此可见,携号转网政策对于运营商而言既是挑战又是机遇。从国外的普遍经验来看,相关政策推动了市场份额结构往均分化或多极化方向发展,由此估计作为行业领导者的中国移动总体更加倾向处于防守态势,而中国电信中国联通则作为挑战者对移动的存量盘发起进攻。本文将重点分析中国电信与中国联通两家运营商近期发展新增用户的营销策略,并结合相关调研结果和国外经验对运营商从进攻策略提出建议。

二、六个方面解析运营商携号转网策略

整体上,电信与联通所实行策略的类型相似,两者均实施业务融合、终端驱动、存量拉新、充?#35328;?#36865;和团单折扣策略,但具体内容仍有较大差异。此外,联通在此基础上还以权益融合?#25512;?#21488;直播作为补充策略。

(1)业务融合策略

中国电信业务融合策略分为移固融合与泛终端/应用融合两部分。移固融合为移动业务融合宽带业务与电视业务,主要呈现方式为畅享融合套餐与三宝融合套餐。而泛终端/应用融合在移固融合的基础上进一步叠加泛终端或应用内容类业务,如看家礼包、安防礼包等泛终端礼包,以及教育礼包等应用礼包。总体上以业务叠加扩大优惠幅度,“用得越多,优惠越大”。

中国联通业务融合策略同样以移宽融合为基础,并根据用户需求?#30001;?#33267;电视、固话与泛终端融合业务。但除提供冰激凌、智慧沃?#19994;?#31227;固端融合套餐以外,联通新旧移动用户还可根据移动主套档次免费或小额付费叠加宽带,并以宽带提速包满足分层需求。总体上,中国联通的融合进攻路径相对比中国电信丰富。

(2)终端驱动策略

中国电信向高档移动单品套餐和含移融合套餐用户提供橙分期、翼支付红包、花呗和话费返还四种补贴。其中,前三者补贴用于实现手机终端费额部分抵消,补贴额度与主套餐档次成正比且补贴周期均为24个月;而后者话费补贴则用于实现全额抵消,每月返还额度固定为主套餐月费的50%,直至返还总额达到机费额度为止。

中国联通终端驱动策略则分为补贴与分期两部分,其中补贴又分为常设补贴与促销补贴两类。常设补贴形式为话?#35328;?#23384;返还,返还项目包括话费与红包券,呈现方式为“冰激凌+手机”融合产品;终端促销补贴于特定营销活动中执行,补贴形式为购机立减或入网红包;而终端分期则基于金融授信达成,授信途径为花呗、招联与余额宝,还款期内以移动主套资费优惠补贴终端月度还款。整体上,联通的“终端驱动”方式多于电信。

(3)存量拉新策略

中国电信分为固网进融与副卡顺销两部分实行,分别将存量固网用户迁转至移固融合套餐以及从存量移动用户中发展副卡用户。其中,固网进融又分为宽带进融与固话进融两部分,宽带进融主要以终端补贴、视频会员权益和套内模块体验引?#35745;?#23601;近迁转,固话进融则主推“大流量移动单品套餐+固移语音共享包”组合产品。而副卡顺销部分,电信以“B2I化”实行价值牵引,将普通副卡升级为包含v网免费通话、通信业务折扣等权益的特权卡,提高副卡业务的吸引力。

中国联通存量拉新策略与中国电信相似,同样从存量移动主卡用户群体中发展副卡/亲情卡用户,以及将存量固网用户发展为移固/移固端融合用户。其中,移固用户主要以附带销售和免?#35328;?#36865;方式达成;移固端融合用户则通过免费体验、充分赠送和终端分期等方式实施。

(4)充?#35328;?#36865;策略

中国电信主要于特定的营销进攻中执行,新入网移动用户可通过预存话费获取话费、流量、业务体验期等回赠项目。中国联通同样提供相似优惠,回赠项目包含话?#35328;?#30005;子券红包。整体上,两者的回赠额度与预存额度成正比,但联通的回赠周期普遍统一为12个月,电信的回赠周期则更加多样化。

(5)团单折扣策略

中国电信团单折扣策略为“战狼行动”专项营销,以低于市场水平的价格在政企市场发展移动业务。以企业、公司、工厂和校园为单位,对公推广场景化解决方案和各类商企业务,?#36816;?#25552;供移动业务团购折扣,以前者带动后者方式“成建制”地发展新增用户。

中国联通的团单折扣策略则没有作为专项营销行动进行大面积推广,但同时覆盖政企市场与公众市场,且折扣范围亦从移动主套餐拓展至移动副卡与终端合约业务。从折扣幅度来看,联通主套餐的折扣幅度为4-8折,电信最低则可达3折。

(6)其他策略

中国联通权益驱动策略将视频会员、交通、教育等通信外部权益与移动业务结合,提高整体使用价值和满足特定群体的使用需求。呈现方式为移动单品/融合套餐与移动B2I套餐,前者作为套外额外模块与营销推广呼应,后者则作为套内常规模块。

中国联通平台直播策略为部分地市的渠?#26469;?#26032;成果,市公司与网络直播平台和播主合作,在节目中植入联通移动产品营销,由播主以代言人形式向粉丝推广。粉丝通过播主所提供的链接办理联通移动业务可获得红包、流量、号段等专属权益。

三、用户调研结果:运营商策略各具优势

此前,赛立信在广州范围内对电信与联通的在网用户开展了关于携号转网意向的调研项目。在共300个样本量中,20%的受访者表示会转网,45%的受访者表示不确定会否转网。调研结果显示,用户权益与其他(除去宽带后的)业务为促使上述两大目标群体提出转网申请的最主要因素(图2、图3)。

数据来源:互联网公开数据

由此可得,运营商应着重围绕权益驱动与业务(深度)融合两大核心构建进攻型营销策略。从运营商的?#20013;?#31574;略来看,中国联通在权益驱动方面相对中国电信具有一定优势,已经将各类型权益从多方面与移动业务结合,构建了相对完整的B2I/类B2I产品体系。而电信则在业务深度融合方面具有相对优势,构建了贯通“移动-固网-终端/泛终端-应用/内容”的产品体系。

四、国外“先行者”的经验启示

中国大陆作为全球通信市场中携号转网政策的后来者,运营商可借鉴一系列“先行者”的经验以得出适合自身的最优应对方式。

1999年4月,香港开始实施流动号码转携政策。当?#20445;?#36816;营商均采取不同程度的?#23548;?#31574;略,?#20197;?#27492;基础上又采取了各异的应对策略。其中,电信盈科着重争取高价值用户,ARPU值有所上升,但同时?#26000;?#21344;有率下滑,并最终导致营收规模萎缩;?#22270;?/a>电?#27573;?#29298;利润实行价格战策略,并以渠道佣金作为主要扩张动力,由此承接了大量电信盈科转出用户,大幅扩大了市场占有率;数码通则实行终端驱动策略,提供大额手机补贴,令“营销成本/收入”比例大幅上升。

2003年11月,美国实施开始携号转网政策,几大运营商迅速出台各项促销和优惠政策。经过半年时间的充?#24535;?#20105;、价格水分?#36153;?#21518;,主导运营商Vertizon固有的网络优势以及优化后的服务优势逐渐得到突显,市场份额不降反增(表1)。

数据来源:互联网公开数据

日本的携号转网政策于2006年10月开始实施,其三家运营商同样实行差异化应对策略。其中,主导运营商NIT DoCoMo通过资费体系革新和推出针对年轻人的定制化手机,有效控制了离网规模,避免出现断崖式规模缩减;KDDI主打“au”业务品牌应用,并率先推出彩铃业务,成功吸引了较大规模的新增用户;而网络质量被?#35206;?#30340;软银移动则通过针对性改进措施和建设计划,在用户流失阵痛后重新拉回离网用户。

由此可见,在携号转网的政策环境中,价格竞争是不可或缺的应?#28304;?#26045;,但自身独特优势才是运营商的根本性竞争力。同?#20445;?#22312;5G时代技术革新和用户需求不断发展的情况下,市场考验的是运营商全方位的综合经营能力。

五、四点建议助力运营商战略布局

结合用户需求因素和“先行者”经验,笔者重点从分别企业整体发展、产品体系构筑和营销推广角度对策略布局提出下列四点建议:

(1)?#20013;?#25512;进全量业务深度融合

围绕通信业务开展广泛的内外部合作。在近期不断推进固移融合、家庭业务融合、V网融合和新业务融合,从单点单项业务扩散至多点多项业务,从单个用户扩展至该用户家人、朋?#36873;?#21516;事等圈子。做好将现有业务承接5G融合业务的准备,并针对5G业务完成资费体系革新与权益体系升级。

而在远期则?#20013;?#28145;化上下游合作与研发,建立产业链联动发展模式。以通信网络为基础,从?#24067;?#32456;端/泛终端)与软件(内容/应用)两条路径走出通信业务范围,与产业链上下游企业开展联合研发和业务联动。

(2)将5G业务作为核心竞争力

在通信内外部合作和产业链上下游合作的基础上,以移端融合和移应融合作为5G时代的主要业务发展策略,并在线上及线下渠道广泛开展体验推广。移端融合以5G手机引领,辅以泛终端业务?#30001;?#29992;户价值。移应融合将移动业务与超高清视频、AR/VR、游戏等应用结合,打造5G特色业务优势,并探索创新型资费模式。借助5G元素构建创新?#20113;?#19994;品牌形象,瞄准市场空间打造自有5G业务的独特优势,以5G业务优势吸纳异网用户。

(3)逐步推进全量用户合约化

建立多样化的合约产品体系。将在网用户逐步迁转至终端合约、话费合约、统付合约和年包合约产品,实现全量用户合约捆绑,并建立相关的解约条件与赔付标准体系。此外,对“合约转合约”用户提供额外的绿色迁转通道。同时争取上级部门出台相关执行框架,构筑针对友商合约用户的进攻策略。

(4)高危用户维系?#30001;?#33267;携出末端拦截

由于中国大陆的携号转网政策实行“携出准许码”制度,运营商可获知在网用户的“携出”申请,因而可及时作出相关的拦截动作。故建议运营商根据大数据分析与用户画像以不同的产品组合、优惠梯度和权益梯度“转网申请提交时”、“营业厅办理转出时”、“离网申请处理期间”以及“转网满120天后”的四种场景进行多次“末端”拦截。

六、结语

携号转网政策是对市场份额的重塑。从运营商层面来看该政策不符合主导运营商或具有显著短板运营商的效益,但却能为消费者带来实质化的利益,继而推动行业的健康发展。借着5G元年契机,携号转网政策更是将通信行业的市场化改革推向新的高度,运营商需对自身发展规划做出开创性的变革。

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